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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Y a pas que l'audience dans la vie, y a le client aussi...

Daniel Broche #e-commerce: généralités

Ce matin, préparation de mon passage sur le salon e-commerce de Paris la semaine prochaine. Rien de tel qu'un salon mal préparé pour perdre son temps et son énergie.

En feuilletant le programme, je suis tout de même surpris à double titre:
- Depuis 3 ans que je fais ce salon, le nombre d'exposants ne cesse de progresser à une vitesse impressionnante
- Oui mais cette année on a une liste de 3,5 pages pour des prestataires qui font tous d'une manière ou d'une autre de l'apport d'audience ciblée. La demi-page restante se partage entre les solutions de relation client (CRM), la logisitique et les paiements.

Allez un petit calcul pour illustrer. Environ 300 exposants, c'est à dire
~ 5.5% de prestataires logistique e-commerce
~ 5.5% de prestataires paiements et crédit
~ 3.5% de prestataires pour la relation client
~ 85,5% d'intermédiaires entre l'internaute et le e-commerçant

Ce même matin je lis un post de Fred Cavazza qui se conclut par:

"Et à ceux qui se demande si la chaîne de valeur du e-commerce peut supporter un maillon supplémentaire, je répond sans hésiter : oui ! Et vous ?"

Hé bien moi j'hésite sérieusement avant répondre:

La valeur ajoutée qui consiste à aider l'internaute à trouver ce qu'il veut n'est pas illimitée. L'innovation à beaucoup foisonné ces dernières années, stimulée par la déportation des budgets publicitaires sur le net. Désormais ce domaine me semble beaucoup plus mature et la concurrence s'intensifie. La différence se focalise sur la qualité de service et les tarifs plus que sur l'innovation, sauf peut être pour la WebTV ou les formats sont à inventer. Ceci explique aussi le fait que le  e-commerce m'inspire moins de notes aussi pour cette rentrée probablement...

En revanche peu de monde s'attaque aux particularités de la relation client et de la logisitique dédiée au e-commerce. Pourtant les problèmatiques sont nombreuses et intéressantes.
Peut être parce que le e-marketing semble plus sexy et moins exigeant pour lancer un business ?
Ceci est finalement très paradoxal car lorsque je lis les attentes de mes clients, c'est surtout de ces 2 points dont ils me parlent, plus que du dernier widget popup en vogue sur le web ou du nouveau service lancé chez Google cette semaine.
Quand aux budgets publicitaires, si leur transfert vers le web attire beaucoup de monde, dans le e-commerce cela n'a rien à envier aux coûts logistiques. C'est même le double en 2006: Le dernier bilan FEVAD indique que les pure-players invetissent en moyenne 2,3% de leur CA en pub contre  5,7% en transport. Si vous savez vraiment créer de la plus value, pas de souci à se faire pour dénicher les budgets !

Les maillons supplémentaires dont a désormais besoin la chaîne e-commerce se situent à ce niveau et non dans des filtres et des interfaces, surtout si c'est pour les placer en cascade !
L'approche Mashups et widgets est compatible avec les problèmatiques logistiques. Sans parler du RSS ou de la mobilité
Et sur la question de la relation client il reste tout à faire:

  • Agents conversationnels (cf Téa chez Discounteo)
  • Couplage e-commerce-VoIP (Visio-conseillers Wengo sur Priceminister)
  • Interface riches pour le design participatif
  • etc...

Ceci dit il y a foule d'intervenants interessants sur ce salon et je suis certain de ne pas m'ennuyer. Mais il sera certainement intéressant de suivre l'évolution de la population des exposants lors des prochaines éditions...

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WiziShop 21/12/2012 16:32

Les articles incontournables de la semaine

Cette semaine, je vous ai sélectionné 5 articles au cours de ma veille quotidienne. Voici les lectures quil ne fallait pas manquer
1. Vendre sur internet - les prémices
Un petit article très bien écrit, proposé par Buzzinessman sur ...

Daniel Broche 21/12/2012 16:32

Pascal> A la reflexion je pense surtout qu'un petit créateur de e-commerce commence en se disant:
L'emballage et l'envoi des colis je peux gerer moi meme
Repondre aux e-mail et au téléphone aussi
par contre fair evenir du monde sur le site ça je sais pas trop
Donc il commence par sous traiter naturellement dans ce domaine...

Pascal 21/12/2012 16:32

@Valvert: l'automatisation est absente aux Etats Unis parce qu'il n'y a pas de solution satisfaisante sur le marché. La main d'oeuvre à bas prix est accessible pour les grosses sociétés (HP, etc...) et encore, beaucoup réinternalisent suite aux problèmes récents qu'ils ont eu.
@Daniel: peut être est-ce que le phénomène que tu décris est lié au fait que faire plus de chiffres ne peux jamais être reproché alors que faire plus de marge (fidélisation, cost savings...) est quelque chose de plus long terme? En plus, il est clair qu'il est plus facile de créer une société qui aide à amener des clients : le business model est là, la méta infrastucture aussi (Adwords, affiliation, Google/référencement) et donc il est facile de créer un business la dessus...
Allez, esperons qu'en 2008, VirtuOz aura un stand au salon ecommerce :-)

Daniel Broche 21/12/2012 16:32

Merci Valvert pour cette contribution très intéressante
Je ne suis que partiellement d'accord. Car dans les faits, sans un minimum d'automatisation sur la relation client et la logistique, la croissance peut très vite soit être bloquée, soit s'emballer hors de tout controle
Tout internaute peut avoir acces à une boutique. La TPE peut donc très rapidement se retrouver avec un volume ingérable. Et j'ai déjà croisé plusieurs personnes dont ça a été le cas.
Rester à de faibles volumes volontairement, tout en etant rentable est un exercice plus dur qu'il n'y parait, surtout vu la concurrence exacerbée même sur les marchés de niche.

Valvert 21/12/2012 16:32

Fine analyse, qui ne fait pas oublier que le point d'ancrage de la chaîne, c'est le commerçant (avec le clent à l'autre bout). Mais quel commerçant ?
D'où peuvent provenir tous ces intermédiaires (suppositions)?
- des canaux de distribution classiques. Les agences de pubs/régies/intermédiaires se positionnent pour "récupérer" les budgets qui se déplacent du traditionnel vers le online.
- de l'étranger. Les régies US ou asiatiques attendent le "boom" et font acte de présence. Les valeurs sont faibles en volume mais les taux de croissances rassurent les investisseurs.
Quelles cibles leur apportent satisfaction, ou bien pourront le faire ?
- les "grands comptes". La France reste le pays de la grande distribution et le poids des grandes enseignes en ligne est massif. Les statistiques "envoûtantes" publiées de ci de là s'appuyent toujours sur les performances des ténors du secteurs, au détriment dela vue d'ensemble, petits marchands compris. Ce phénomène est amplifiée par leurs investissements lourds, pour lequel les actionnaires demandent retour ou au moins justification et rassurance sur le ROI à terme.
- les TPE/PME. Si le concept de "long tail" d'O'Reilly est juste, je veux y croire, les évolutions technologiques permettront aux petites structures et aux produits de niche de trouver leurs clients et d'en vivre !
Cette analyse des sites e-commerce de catégorie secondaires (vendeurs eBay semi-pro compris par exemple) est moins évidente (confusion, manque de données, visibilité limitée, etc.) mais indispensable.
On en parle peu mais je crois que les intermédiaires du processus de vente en tirent déjà un profit substantiel. Ce profit est favorisé par le faible investissement nécessaire à l'établissement de ces petits sites. Ils peuvent donc consacrer l'essentiel de leurs ressources à la création d'une cientèle, sous forme d'achat de trafic, de mailing lists, etc. pour le profit des intermédiaires.
J'ajoute que le ROI des opérations menées, avec ou sans outil de CRM, reste "facile" à suivre, avec les outils des intermédiaires eux-mêmes.
On est dans une économie (au sens d'épargne) de moyens humains : le livehelp est, pour ces sites modestes, en opposition complète avec leur modèle. L'aide humaine du visiteur reste l'apanage de grands sites ou de compagnies américaines ou faisant appel à la délocalisation. Aux USA le niveau de robtisation est extrêmement faible grâce/à cause des ressources illimitées du pays en main d'oeuvre à bas prix.
L'avenir du e-commerce est dans les TPE !
;-)
Exemple : http://www.marcschillaci.com/2007/05/lindice_tpe_200.html

Daniel 21/12/2012 16:32

Furax> bien sur qu'il existe des outils CRM e-commerce, mais franchement l'offre est bien petite comparée à tout ce que l'on trouve dans des domaines comme le search marketing ou l'affiliation
mais du coup on passe aussi moins de temps a faire le tri entre les charlots et ceux qui tiennent la route :-)
Scott> 100% d'accord: rien à ajouter !

Scott 21/12/2012 16:32

Je pense que cette offre pléthorique en amont du processus de vente est du au manque d'expérience dans le e-commerce des gens qui lance ses affaires.
Les problèmatiques sur le crm et la logistique sont des problèmes de ceux qui ont une vrai experience du e-commerce.

furax 21/12/2012 16:32

si si, il y en a qui utilisent des outils livehelp, très performants, certains gratuits d'autres payants. Mais si, il y en a! Mais il faut pas le dire...on n'a pas besoin de salon pour cela, ni pour savoir que l'audience, ca ne peut pas juste s'acheter...

42 / 42stores 21/12/2012 16:32

L'offre e-marketing est clairement très limité : je suis en train de fouiller le programme pour trouver une approche un peu innovante... en vain.
Non, webmarketing ne rime pas qu'avec emailing, référencement, affiliation et adword. Mais pourtant, à part ça, on ne trouve rien ! Si les pureplayer peuvent investir sur un marketing compétent sur le web et prendre le temps (=argent) de tester des approches innovantes, les "brick and mortar" n'ont pas le temps (en général ils sont en retard) et n'ont pas les compétence en interne.
Et pour ce qui est de l'amélioration de la relation client : il n'y a rien. J'ai toujours été étonné qu'en France aucun site n'ait adopté des systèmes de "Live Help" alors que chez les américains, c'est courant. Idem pour les newsletters thématiques : c'est très pauvre ! On est bien loin du marketing one to one...

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