eTrademarketing

Tendance de fond en 2010 pour l'e-commerce: La volonté des marques de mettre en place des moyens de contrôler le canal de vente sur le net. Marginal, puis volontairement ignoré, car il était dérangeant, le web dépasse maintenant le cap des 10% de parts de marché dans de nombreux univers produits. La coexistence avec les canaux antérieurs devient clairement un enjeu stratégique figurant au top des priorités des fabriquants.

Charte contre la contre-façon visant les places de marché, contrats de distributions sélectifs pour brider les pure-players, dispositions légales sorties du chapeau à la demande d'on ne sait qui... toutes les offensives portent sur le terrain législatif. Des décisions court-terme pour gagner un peu de temps face à la rapidité de la mutation qui ne sont pas des solutions durables dans un marché global. D'autant plusque l'ecommerce va devenir de plus en plus incontournable pour gagner en efficacité environnementale.

Mes échanges multiples avec des marques grand public, depuis que Discounteo a rejoint un grand groupe de distribution, m'ont démontré leur intérêt pour des approches alternatives. Mais tout en haut on n'arrive pas encore à croire que les sites ecommerce aussi sont capable de faire du trademarketing: De relayer ce qui donne sens à la marque auprès des consommateurs afin de créer de la valeur. L'e-commerce doit faire ses preuves tout seul dans son environnement ultra-concurrentiel, il n'en ressortira que plus renforcé.

En effet toutes les marques ne sont pas dans cette situation. Certaines ont le web au coeur de leur génome. Elles n'ont aucun problème de distribution car elle traitent en direct avec le consommateur et sont portées aux nues par les internautes eux-mêmes. Telles Nespresso ou Apple suscitant l'admiration d'autres, qui se demandent bien pourquoi ils ne pourraient pas en faire autant. D'ou un certain vent porteur pour la délégation ecommerce. Ce n'est pas la seule voie ni forcément la meilleure, de plus il faut faire avec son histoire et ses circuits existants.
Bien malin qui peut dire comment cela va évoluer. Nous ne sommes qu'en l'an 15 du ecommerce et je ne crois pas que l'avenir donnera systématiquement raison à ceux qui ont voulu se passer de la distribution. Autre alternative: La customisation. Une voie ambitieuse, très différenciante mais très coûteuse industriellement parlant.

Les marques leader de demain seront celles qui auront compris avant les autres comment utiliser les leviers de webmarketing pour toucher le consommateur au travers des sites e-commerce référents [= qui sont rentrés dans ses habitudes de shopping online].

Facebook est en la matière un serieux joueur: Cette plate-forme permet des actions d'échange tripartite: consommateur - distributeur - marque à grande échelle. Là ou Google ne propose que de la technicité (quoi de plus déprimant que le référencement naturel pour une marque), Facebook intègre la relation humaine. Pas étonnant donc de retrouver deux start-ups (françaises) primées à leweb pour leurs services innovants bâtis autour de Facebook et à destination des marques.

Facebook ne sera d'ailleurs pas la seule plateforme adaptée à ce mouvement: Il y a un vrai marché des fonctionnalités de etrademarketing qui émerge depuis 1 an ou 2, en particulier en mode SAAS: Vidéo démo, scoring écologique, live chat avec les vendeurs spécialisés... L'accélération va se produire lorsque le modèle économique aura receuilli l'adhésion de tous: marques, emarchands et surtout consommateurs. Des services relayés efficacement par les sites ecommerces mais pilotés et financés par les marques. Les têtes de gondoles 2.0 quoi...