Tactique and mortars

Daniel Broche — 7 Avril 2010 — #e-commerce: généralités

La volonté des grandes marques de contrôler le canal Internet est bel et bien un des principaux enjeux de cette année 2010. Malheureusement pour les pure-players, au lieu d'adopter des stratégies propres à ce canal de vente (eTrademaketing), la tendance générale est plutôt à dresser des barrières législatives pour favoriser les canaux magasins.

Une manche décisive est en train de se jouer au niveau de la commission européenne afin de savoir jusqu'à quelle point les fabricants peuvent contrôler le flux de produits une fois ceux ci dans les réseaux de distribution. Anticipant tout cela, plusieurs acteurs abandonnent progressivement le modèle pure-player (100% internet) pour devenir clic-and-mortar, soit via de vraies boutiques, soit via des dépôts-vente et des points relais plus ou moins bien placés et nombreux.

Le coût d'implantations physiques a un impact très significatif sur le résultat d'exploitation. Changer de modèle de distribution ne se fait pas sans changement du modèle économique... Les récents articles du JdN sur la rentabilité des cadors du secteur me laissent donc perplexes: Des enseignes déficitaires deviendraient rentables en investissant dans le dur ?

La vraie raison de ces lourds investissements dans du non virtuel est clairement de conserver les parts de marchés face au risque de perdre certaines marques qui pèsent lourd dans les ventes. C'est un choix tactique que nous envisageons aussi vu la pression des fabricants. Ce d'autant plus que la présence de magasin rassure les e-consommateurs. Pour autant je ne pense pas que le modèle 100% Internet soit voué à disparaître. Mais si ce mouvement s'accentue, la part de margé dédiée aux coûts web va encore se comprimer et rendre la pression plus forte sur les acteurs de la chaîne d'acquisition.

Crunch

A quand la taxe cosmique ?

Fbergerduquene 21/12/2012 16:33

Oui Daniel, les Bricks and Mortars ont mis 10 ans à s'y mettre et cherchent à se protéger de leurs (très lourds) coûts de structure par tout ce qui est à leur disposition et clairement, l'arsenal législatif est quelque chose que les grands groupes maîtrisent encore mieux que les pure players, même si sous l'impulsion de quelques-uns, ça progresse.
Ceci dit, le sujet est je crois surtout celui de la sélectivité des marques (notamment Luxe / Mode / Beauté) qui cherchent à empêcher des acteurs internet de les distribuer sans respecter des contrats très contraignants (incluant le fait d'avoir des "murs" pour pouvoir distribuer les produits de la marque).
Regarde la difficulté même pour Sephora ou Marionnaud à distribuer en ligne les marques sélectives. Pour un acteur pure web, c'est impossible pour le moment sur ces secteurs-là. Les exemples comme Net-a-porter sont rares (et anglo-saxons pour la plupart ...).
Pour bien connaître l'univers, c'est encore bien bloqué sur ces sujets-là aussi.
FBD

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

Les plus gros du secteur ont décidé de ne plus attendre semble t'il: http://www.01net.com/www.01net.com/editorial/515002/les-sites-marchands-peut-etre-obliges-d-ouvrir-une-boutique-physique/?r=/rss/actus.xml

Sébastien 21/12/2012 16:33

J'ai discuté de ce lobbying avec un acteur e-commerce, il y a quelques temps.
C'est vrai que si ce règlement passe, c'est un signal très inquiétant.
Mais, si il oblige, entre autre chaque e-commerçant à avoir un point de vente, je vois déjà des solutions à ce souci.
Tout ce qu'on peut faire pour le moment, c'est d'attendre et de voir. Wait & See.

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

A certains emarchands oui. Pour Discounteo nous sommes déjà profitables sans magasin et nous ne sommes pas seuls...

JP 21/12/2012 16:33

"Il [NDLR : Le magasin] doit vendre et dégager de la marge."
L'Europe pourrait donc imposer aux marchands en ligne de changer de métier...

chrystelle 21/12/2012 16:33

Plusieurs réflexions à la lecture de l'article du JDN que j'ai découvert à la lecture de ce post.
- les e marchands français avouent leur incapacité à agir efficacement à l'international (horx Pix); et donc à atteindre une taille critique saine (sans grever les marges)
- ils concèdent leur incapacité à gagner de l'argent sur leur core business : la vente et la livraison de produits.
- ils concèdent, mais ce n'est pas une grande nouvelle, que la monétisation de leurs audiences sauve leur maigre rentabilité : pub, régie interne, market place. ce qui est plus surprenant, c'est que c'est au point de sacrifier leur business : envoyer les visiteurs ailleurs, pourquoi pas chez un concurrent ? est ce vraiment vrai ?
Je n'ai sûrement pas de leçons à donner ; néanmoins, cette triste réalité m'inspire un vaste doutage sur la suite.
Et la suite ?
Et bien, le retail traditionnel arrive, et le e commerce doit le rejoindre, mais en avant du gué. Multicanal,concept galvaudé s'il en est, me semble être une clé de réflexion.
A votre réflexion amère, à laquelle je m'associe, sur les actions lobbyistes des marques, j'ajoute celles des distributeurs traditionnels par le biais de collectifs tels que UCV et autres Comités Colbert. Que font ils ? Ils se lavent de leur incapacité à agir de 1999 à 2009 sur le web. Alors que tous les grands distributeurs US, UK et Nord Europe étaient déjà à l'oeuvre sur le web en 2000, eux tordaient le nez, trouvant le web vulgaire avec son affreux discount, et hors sujet avec des taux d'équipements encore faibles, et sûrement pas dans le champs de leurs audaces, pétrifiés qu'ils étaient pas la bulle. A nos chers retailers français, nous pouvons rallier nos amis italiens, pas mieux.
Aujourd'hui, le web les a rattrapés et les voici bien attrapés. Le temps a passé, leur courbe de compétence sur internet est restée raplapla, mais les consommateurs sont là. Alors ? Et bien alors, ils se défendent avec leurs armes. Et à l'heure où la maturité du marché devrait permetttre aux pure players de prétendre à la rentabilité, les voici avec leurs vieilles armes ; ils sortent la faucheuse.
Mais, le multi canal est à mon avis la piste à creuser. Oui, un magasin coûte cher, mais ça ne leur a jamais empéché de gagner de l'argent, alors que oui expédier une commande coûte une fortune, et cela n'a jamais permis à un e marchand de dégarger un EBE de 20% comme cela se constate dans le commerce traditionnel.
Alors voilà, j'adore les études, c'est comme un BP sur exel, ce n'est jamais vraiment juste, mais il reste toujours un peu de vrai à la fin. J'encourage donc qui veut bien à lire les études de Diamart, du Café du Commerce et autres Credoc sur l'avenir du retail, et le multicanal y est omniprésent. (étude PIPAME passionnante)
Les retails viennent sur le e-co ? Ils arrivent avec leurs 100 ans d'expérience merveilleuse. Souvenons nous de Boostore, une parmi n boulettes de Carrefour, du treeslbm du bon marché peu avantageusement remplacé par le site du bon marché, je vous mets au défi de réussir une commande avant que la mode ne soit passée, idem pour Les Galeries Lafayette que j'adore bd Hausmann mais qui me navrent sur mon écran. SI les budgets de ces 3 gros faiseurs avaient été accordés aux pure players, nous serions les champions du monde de la vente sur internet. Hélas, Hélas.
Donc il sarrivent sur le web, et bien allons dans la rue. Avec notre imagination, notre techno, notre orientation clients, notre créativité, notre sens du service, notre communication, nos outils, créons des expériences clients blufantes, et laissons les à leurs manigances de papis qui font de la vilaine résistance de dernière heure.
Pour vous répondre, oui un magasin coûte cher, mais une large part de son coût est immobilisé et amortie quand un site est submergé de charges variables ; plus il vend, plus ça lui coûte, et nous avons constaté les difficultés à atteindre la taille critique, et donc les économies d'échelle.
Oui un magasin coûte cher, mais, s'il n'est pas inaccessible, il bénéficie d'un trafic naturel (de chez naturel, pas le nôtre) gratuit, alors que nous payons presque chaque visite.
Et les fameuses études, que disent elles ? que magasin + site = magasin + site + solution client.
Mais cela suppose que le magasin soit considéré comme un centre de profit qui accueille des clients, les conseille et leur vend de la marchandise, et non comme un vague relais de trottoir ou comme un faire valoir. Il doit vendre et dégager de la marge. Un jour il fera des corners aux marques pour monétiser son foncier et son haut de bilan ;o)

Ecommerce 404 21/12/2012 16:33

Je ne plaisante qu'à moitié, j'imagine les répercussions d'une loi de ce type et surtout les conditions d'application.

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

Tu plaisantes, mais pris au pied de la lettre, la version de travail actuelle du règlement de la commission pourrait en effet leur permettre tout cela sans aucune justification nécessaire !...

Ecommerce 404 21/12/2012 16:33

Dans la suite logique, les fabricants devraient aussi contrôler l'emplacement, la déco des boutiques et les heures d'ouverture...

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