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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Ratios e-commerce

Daniel Broche #e-commerce finance

Rien de tel qu'un peu de maths en ces longs weeks-end pluvieux pour se distraire.

Suite à ma note sur la rentabilité du e-commerce, Raphael de blog-conversion m'a demandé de fournir des formules afin de préciser le propos et s'assurer que tout cela n'est pas du pipo.

Puisque le Pr Veronis semble démontrer actuellement que les maths dans les blogs sont loin de faire fuir les lecteurs, j'ai pris un peu de temps pour mettre cela au propre.

Voici ce que ça donne de façon sommaire:

 

Les tau représentent les différents taux de frais variables dont le taux de marge brute moyenne (Prix vente HT /  Prix d'achat HT).

sigma est le montant du panier moyen.

La mise en forme mathématique ajoute deux choses par rapport à mes propos de septembre:

  • Le rendement (Rho) d'une activité e-commerce est également lié au coût par clic moyen (epsilon): J'investit N€ pour faire fonctionner mon site et je récupère Rho x N€ de profits. Je n'ai pas évoqué ce paramètre avant car il est le même entre les différents concurrents d'un même secteur. Mais il peut varier dans le temps: par exemple si la pression concurrentielle augmente, comme en ce moment avec la crise... Il change aussi d'un secteur à l'autre. A bien prendre en compte avant de choisir sa niche. Une fois lancé c'est une autre affaire d'influencer ce paramètre.

  • Ma proposition de distinction entre taux de conversion et taux de transformation visait à montrer deux façons d'optimiser son activité. En effet ces équations ne sont pas du tout linéaires. Plusieurs taux sont liés au panier moyen (voire même liés entre eux) ce qui rend complexe la recherche du bon équilibre. Afin de simplifier les choses on peut donc travailler à optimiser un ensemble de taux ou bien se focaliser sur la recherche du meilleur compromis variation (delta) du panier vis à vis du taux d'enregistrement de commandes

Heureusement tout ceci n'est que de la théorie pour se distraire hors du boulot. Dans les faits, l'e-commerce c'est de la pratique et du relationnel humain sans symboles caballistiques !

Ps: La mise en forme des formules a été obtenue avec le très bon service PrettyPrint

EDIT: Vu que ce n'était pas clair je précise

Chaque variable est en fait un coefficient clef d'une étape de la chaine de valeur ecommerce

tau bounce = taux de rebond (advice & choice)
sigma cart = panier moyen (service customization)
tau registry = taux d'inscription (authentification)
tau com = taux de commissionnement (payment)
tau marge = marge brute moyenne (sourcing)
tau dispo = taux de dispo produit (stock)
tau log = taux de delivrance (shipping)
tau return = taux de retour (satisfaction client)
tau repeat = taux de récurrence (web access)
epsilon = cout au clic d'un visite
CA = Chiffre d'affaire

 

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Guilhem 21/12/2012 16:33

J'avais promis d'aligner quelques lignes hier, vie personnelle entre temps, j'ai fait ça ce matin.
En fait je distinguerais, avec ma vision extérieure, la partie performance de la chaîne de valeur, de la partie coût et performance financière. Les deux ensuite s'éclairent l'un l'autre.
Ce qui donnerait:
Performance marketing ou taux de conversion (je reprends votre idée de différencier la transformation de la conversion) = prospects qualifiés / Prospects = Taux de rebond * taux de panier.
Vous mesurez là la part dans votre audience de ce qui ont vu un intérêt dans votre site jusqu'à constituer un panier
Performance commerciale ou taux de transformation = clients / prospects qualifiés = taux d'enregistrement
Vous avez attirez un prospect qualifié, il vous fait confiance et donne ses informations personnelles. Débats: faut-il introduire pour avoir une vraie performance commerciale le taux de paiement effectif (voir point suivant)
Performance du paiement = clients payants / clients = taux paiement effectif (1-drop out) * taux d'impayés.
Vous mesurez la qualité de votre offre de paiement, tant par ce qu'elle convainc le client que par ce qu'elle vous garantit les fonds.
Limite du modèle: souvent l'impayé peut survenir après livraison, on ne va pas retrouver dans cette performance la pondération des coûts engagés.
Performance logistique = clients livrés / clients payants = taux de disponibilité * taux de délivrance.
Performance satisfaction client = clients satisfaits sur client livrés = taux de retour
La multiplication de tous ces facteurs donnent la performance générale de la chaîne. Je me suis inspiré d'une méthode industrielle de mon passé, avant l'e-commerce. Nous appelions ça OTIFIC (On Time, In Full, Invoiced Correctly), incluant en plus la notion de performance dans le temps et les livraisons partielles. D'un seul facteur, on peut lire la santé de toute la chaîne. Enfin, comme d'hab, ce qui importe n'est pas tant la valeur que son évolution.
J'ai retiré le taux de récurrence, bien qu'il faudrait parler clairement de fidélisation, en analysant le retour du prospect qualifié (il revient pour une information car il en apprécie la pertinence) et le retour du client (il revient pour le produit et le service).
Après les ratios classiques comptables et financiers aident à critiquer (par ex: marge brute, marge sur coûts variables, marge nette) et les quelques valeurs de coûts nécessaires du métier (le coût au clic par exemple, mais dont on peut débattre par ex infra ou infra + coûts humains). La multiplication des taux de conversion et de transformation (mais presque il faudrait rajouter le paiement effectif) permet de répondre à la question combien de visites me faut-il pour déclencher un panier moyen. A compléter bien sûr par le nombre de pages vues pour y arriver aussi, et donc voir la dépense engagée sur site pour finaliser un achat (l'équivalent du nombre de relances d'un commercial par ex).
Voilà, c'est quelques pistes au matin, moins poussées que ce que je l'aurais souhaité (introduction du paramètre financier dans le calcul de la chaîne de valeur), mais j'ai fait au plus court.
Cela avait suscité ma curiosité, j'ai pu jeter mes idées!
Qu'en pensez-vous?

Daniel 21/12/2012 16:33

mais non François
Je suis sûr que tu as déjà résolu bien pire que ça. C'est de la gnognotte a côté des équations d'ondes sur lesquelles planchent les équipes de FT R&D :-)

ZISERMAN 21/12/2012 16:33

Aaaaargghhhh : tu m'as tué ;)

Daniel 21/12/2012 16:33

Guilhem: Chaque variable est en fait un coefficient clef d'une étape de la chaine de valeur décrite dans cette note:
http://www.danielbroche.com/daniel_broche/2008/09/rentabilite-eco.html
tau bounce = taux de rebond (advice & choice)
sigma cart = panier moyen (service customization)
tau registry = taux d'inscription (authentification)
tau com = taux de commissionnement (payment)
tau marge = marge brute moyenne (sourcing)
tau dispo = taux de dispo produit (stock)
tau log = taux de delivrance (shipping)
tau return = taux de retour (satisfaction client)
tau repeat = taux de récurrence (web access)
epsilon = cout au clic d'un visite
CA = Chiffre d'affaire
Est ce plus parlant ?

Guilhem 21/12/2012 16:33

Merci pour la suite de votre analyse! Un bon truc d'ingé! :)
Cela pique ma curiosité, je remets tout ça en fin de journée sur un bout de papier.
Pour être sûr de se comprendre, peut-on avoir un lexique variable / définition?
Excellente journée

PrettyPrint 21/12/2012 16:33

Bonjour,
Merci d'avoir utilisé PrettyPrint, ça fait vraiment plaisir :)
Voici une version améliorée de vos formules : http://prettyprint.free.fr/15862.html

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