Reduire son trafic

En un an le trafic de Discounteo a diminué significativement. Je suis particulièrement satisfait de ce résultat. C'est l'aboutissement d'un effort long qui demande beaucoup de précision et de rigueur.

Il faut bien constater que les outils actuellement à disposition des e-marchands afin de réduire leur trafic sont encore peu nombreux. Cela devrait changer de façon très significative dans les mois qui viennent: Les e-marchands américains ont compris depuis longtemps qu'il vaut mieux 100 visiteurs qui achètent que 100000 qui n'achètent pas. Cette évidence ne semble pas encore avoir convaincu tous les professionnels de ce côté-ci de l'Atlantique. A quelques semaines du salon e-commerce il est intéressant de faire le point.

Google trends montre clairement l'effet stabilisateur pour notre boutique:

Nous ne sommes pas les seuls. Sur la même période, les 2 seuls e-marchands français côtés en bourse ont une courbe qui suit la même tendance et une rentabilité accrue...

RDC

LDLC

Il existe plusieurs techniques afin de réduire et stabiliser son audience. L'objectif étant, bien entendu, d'améliorer la marge nette dans le même temps et, si possible, de maintenir les ventes, voire les faire progresser.

Evidemment cela n'est pas simple car les actions ont souvent des effets contradictoires (Je reviendrai sur ce point dans une note la semaine prochaine).

Pour pouvoir mettre en place de telles stratégies, il faut déjà avoir de l'audience. Mais même à petite échelle cette démarche est loin d'être inutile. Surtout quand la fin de mois est difficile à boucler.

En prenant exemple sur le commerce physique, la démarche parait élémentaire. Voici quelques exemples qui ont alimenté ma réflexion pour Discounteo:

• Quelle libraire aurait l'idée de détailler tous les livres qu'il vend pour inciter un client à franchir le pas de sa boutique ?
• Quelle brasserie accepterait un client qui veut juste une menthe à l'eau lorsque arrive le "coup de feu" et qu'il ne reste plus que des places dans l'espace restaurant ?

Quand on regarde du côté e-marchand, la transposition de ces démarches élémentaires n'est pas si évidente.

Certes, la plupart des e-marchands sérieux portent une attention importante à leur référencement naturel. Mais dès qu'on met les mains dans le cambouis (échanges de catalogue, optimisation de fichiers...), le temps passé est souvent minime par rapport à l'attention portée à la dernière campagne e-mailing ou les bannières pour l'affiliation.

Guilhem de Cibleweb évalue à 3H PAR MOIS le temps moyen passé par les e-marchands au ciblage leurs catalogues exportés ! (et 3h par semaine pour les grands sites qui se posent la question)

Avec un catalogue moyen entre 300 et 500 références dans les eboutiques, l'exercice peut paraître assez abordable. La barrière réelle tient au fait que "la vrai optimisation des produits est plus complexe car liée à chaque comparateur" comme le confie Guilhem. Je trouve étonnant ce gap: Le marchand passe beaucoup de temps à effectuer un bon sourcing avec ses fournisseurs. Pourquoi ne devait il pas en être de même de l'autre côté, vers ses clients ? Tout jeter en vrac devant les clients n'a jamais été une méthode de vente efficace...

Le principal levier pour réduire et maîtriser l'audience est clairement le catalogue, ou plutôt les catalogues. Pour chaque canal de communication il y a un catalogue optimisé à fournir, en réfléchissant sur les points suivants:

• Prix: En général tous les marchand y pensent. Mais plus rares sont ceux qui fournissent des prix sur mesure à certains partenaires. Par exemple en intégrant des codes promo seulement sur certaines références margées...
• Profondeur: Certains comparateurs incitent à fournir l'intégralité du catalogue pour obtenir de meilleurs conditions. En revanche sur Adwords il est rare d'acheter en permanence tous les mots clefs. La profondeur est souvent valorisée sur le net (fameux effet longue traine), elle doit cependant être mise en regard de la rentabilité quand il s'agit d'acquisition et non de conseil.
   
• Contenu: Fournir un catalogue avec une référence et un prix c'est bien. Avec un délai et une garantie c'est mieux car les visites sont plus ciblées. On peut même aller beaucoup plus loin...
• Mises en avant: Dans certains catalogues on peut réaliserr une sous-sélection. Par exemple pour des incentives en affiliation, ou des coups de coeur dans le moteur de recherche avec la technologie d'Antidot. Encore faut il régulièrement les suivre et les mettre à jour.

Voilà de quoi je l'espère alimenter votre réflexion à quelques jours du salon e-commerce ou seront proposées moultes solutions pour booster l'audience de votre boutique.

En conclusion je dirais que la longue traine c'est bien en e-commerce, à condition de ne pas laisser trainer n'importe quoi n'importe où...