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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Service client ecommerce (CRM)

Daniel Broche #relation client - CRM

Service client ecommerce (CRM): picture Misleading Customer Service Kills Your Business by librarymanNous travaillons depuis plusieurs mois à la mise en place d'un outil de CRM pour Discounteo.com (CRM = GRC en français, c'est à dire Gestion de la Relation Client)

Toute l'équipe mene ce projet en parallèle du déploiement de notre v2 Magento. Cela fait beaucoup de modifications techniques et organisationnelles. Mais le jeu en vaut la chandelle: La différence majeure entre cyber-marchands n'est pas dans les prix, elle se fait dans la relation avec les clients.

Optimiser toute l'organisation au service du client est très important. Mais c'est loin d'être simple si l'on vise une vue à 360° réelle !

La diversité des canaux ne fait que rendre ce défi plus ambitieux.

The Conversation Prism: picture The Conversation Prism by b_d_solis
The Conversation Prism, première mise en ligne par b_d_solis.

Avec l'e-commerce, on a une explosion des canaux à disposition du client pour joindre son e-marchand  ! On peut les regrouper en 3 catégories:

Les canaux virtuels qui ont fait leur preuve ou sont en passe de le faire

  • l'email du marchand (et les formulaires de contact sur le site): Simple et efficace sauf quand il faut traiter les spams. La relation reste 100% privée entre le client et le marchand
  • les forums consommateurs (certains sérieux et d'autres folkloriques): Quand le système n'enregistre que les remarques des clients réels c'est un bon moyen de faire partager son expérience et son sérieux. Sinon c'est n'importe quoi !
  • les enquêtes post-commande effectuées par des tiers (Fia-net, Kelkoo, Shopping.com...): Un excellent moyen de communiquer avec les clients en dehors des cas problématiques. Reste à solutionner le problème de la représentativité des commentaires quand il y a des notations.
  • le blog du e-marchand: Une autre façon d'échanger. Dépend beaucoup de l'offre commerciale et le positionnement de la boutique.
  • les chats (MSN, Skype...): Expérience client très interactive mais très couteuse. Les contacts hors de propos sont beaucoup plus nombreux, surtout quand il y a des filles dans la boutique...
  • VoIP, click to call: Un bon moyen de faire converger la voix vers le net  et faire des économies au passage. Indispensable pour les sites internationaux, pour les autres c'est encore un peu tôt: Il manque un standard.
  • les agents conversationnels: Expérience client originale et interactive. Un bon complément aux moyens précédents.

Les canaux traditionnels VPC

  • le téléphone: c'est obligatoire, c'est la loi !
  • le courrier papier: idem. Quel gachis ecologique !
  • les fax !!
  • le client qui vient dans la boutique: ma propre expérience montre que c'est très enrichissant et souvent bien moins passionné que les échanges à distance !

Les canaux innovants qui n'ont pas encore fait leur preuve:

  • les blogs personnels des clients: Comment résoudre le problème de la censure par un client de mauvaise foi ou obtus ? Pourtant certains blogs consommateurs ont un référencement de premier ordre. Il faut donc bien les suivre et réagir, mais comment ?
  • les plateformes microformats (Twitter, Seesmic...): Encore plus d'instantané et d'interactivité. Sauf que les utilisateurs sont très peu nombreux et donc l'investissement pour un marchand très lointain...
  • Les platesformes video et photo (Youtube, Dailymotion, Flickr...): Un support commercial interessant mais aucune expérience concluante pour l'instant. Il faut attendre que ces médias arrivent en masse sur la TV à la place de nos bonnes vieilles chaines.
  • Les reseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Viadeo...): Souvent utilisés par les fournisseurs, moins par les clients. Cela m'arrive pourtant de temps à autre. L'ergonomie est très mal fichue pour ce type d'échange. Aucun avantage par rapport aux simples e-mails.
  • Les plate-formes d'aggrégation (Digg, Wikio, Fuzz...): Ce peut être des outils de veille efficaces pour solutionner le problème posé par les blogs personnels. Mais il faut encore des améliorations car la veille e-commerce est très fortement polluée par les offres publicitaires !
  • Les plate-formes communautaires dédiées (Feedback 2.0): Faut il ranger cette solution parmi celles qui ont fait leur preuves ? C'est une question de temps: Il me semble que cela ne peut se juger que dans la durée. Je suis preneur d'un cas ecommerce concret qui fonctionne depuis plus d'un an.
  • Les mondes virtuels (Second Life): On en a beaucoup parlé l'an dernier. Le potentiel d'interactivité est énorme mais la technologie n'est pas du tout au point. Il faudra encore attendre plusieurs années.

Après ce petit tour d'horizon, avouez qu'une maîtrise de l'ensemble de ces canaux par un e-marchand serait géniale: Quel confort pour l'internaute ! Mais quel défi à mettre en place !!!

Credit photo: Misleading Customer Service Kills Your Business, première mise en ligne par libraryman.

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Raphael | Blog-Conversion 21/12/2012 16:32

"Qui peut calculer le ROI d'un client vraiment fidèle ?"
C'est l'essence même du CRM théorique, dans la réalité, je t'accorde que tout est dans la nuance, que les hypothèses et les approximations sont nombreuses, d'autant plus que la relation n'est pas one to one...
Il est certain qu'il est plus simple intellectuellement, et techniquement d'envisager une traçabilité totale dans le cas facile du B2B de niche, où il y a moins de 100 clients. On connaît tous les clients, limite une personne peut appréhender les remontées d'information en transverse.
Mais Discounteo, c'est du B2C de masse (avec toujours plus de masse, je te le souhaite). Dès lors, on ne peut plus suivre les clients à la trace aussi facilement, et on entre dans le monde des hypothèses, des approximations et de la segmentation (on parle plus facilement de segments de clients que d'un client). Mais comme chaque client a une valeur potentielle moindre (B2B de niche, perdre un client = catastrophe), on peut se permettre d'être moins précis. La contrepartie, c'est que mal géré l'allocation de moyens peut fortement plomber les coûts, sans avoir la contrepartie en terme de CA. Offrir des réductions aux mauvais clients, multiplier par le nombre de clients (je parlais de masse) est pour le coup une catastrophe potentielle. Donc approximation, mais maîtrisée !

Daniel 21/12/2012 16:32

oui ça c'est déjà fait François
on a la traçabilité 100% depuis peu
quelle bataille avec certains transporteurs...

ZISERMAN 21/12/2012 16:32

Projet ambitieux !
Pour beaucoup de e-commerçants, faire l'intégration réellement complète entre les mails (marketing, support, tracking, ...) et le téléphone est déjà du domaine du fantasme !
Tu comptes intégrer également le "tracking" du client sur le site web ?
François

Daniel 21/12/2012 16:32

Mathieu> Oui nous avons choisi SugarCRM
L'approche Open source me semble la plus pertinente dans un domaine ou les choses évoluent très rapidement.
Le developpement propre ne bénéficie d'aucune synergie alors que de nombreuses passerelles sont communes (CRM-clients emails, CRM-telephonie IP, CRM-Skype...)
Les solutions propriétaires sont très chères et souvent sur-dimensionnées pour du e-commerce
En plus d'open source permet d'avoir la main sur l'innovation...
Pour la question de la rentabilité évoquée par Raphael, je crois que cela mérite d'être nuancé. Qui peut calculer le ROI d'un client vraiment fidèle ?
Tant que l'ecommerce croissait par des nouveaux clients cette approche était performante. Maintenant que la concurrence s'intensifie il va peut être falloir élargir le cadre du taux de transformation et regarder l'évolution de la relation marchand - client.

Mathieu 21/12/2012 16:32

@Raphael Entièrement d'accord avec toi ! Traiter un nombre de canal exhaustif entrant est irréaliste en terme de rentabilité... et puis comment apporter une réponse complète et de qualité à un client qui vous contacte en SMS en langage "d'jeunes"... pas simple. En revanche, écouter ces réseaux pour apporter une réponse juste rapidement, c'est intéressant (malgré le côté big brother).
Daniel, as-tu déjà fait un choix au niveau de la solution CRM ? Retail ou développement propre ?

romain blachier 21/12/2012 16:32

@lex:je ne suis pas qu'élu dans la vie,ce n'est pas un métier, heureusement!

Raphael | Blog-Conversion 21/12/2012 16:32

D'accord avec la multiplication des canaux et des points de contact éventuels entre la marque et le client.
Mais, en connaissant l'envers du décors, avant de multiplier le nombre de points de contact gérés, je recommanderai d'abord de revenir aux fondamentaux du CRM : estimer la valeur d'un client pour lui accorder les moyens nécessaires, tout en ayant le souci d'avoir une relation one to one.
Techniquement, c'est déjà un beau défi sur les canaux classiques, on verra ensuite pour la suite, surtout que le nombre de clients et leur valeur sur les nouveaux canaux n'est pas forcément toujours au rendez-vous. R.O.I. is the king !

'leX 21/12/2012 16:32

@ Romain : On commande des devis à un élus ??

'leX 21/12/2012 16:32

C'est quoi ce sexisme par rapport à MSN et Skype ? :p
Sinon il est vrai qu'une gestion à 360° peut vraiment être formidable, et pas seulement pour l'internaute !
Mais qu'elle travail... Déjà qu'à "180°" la veille est difficile !
Bravo pour la mise en place d'une CRM, ça ne va que dans un bon sens tout ça !

romain blachier 21/12/2012 16:32

et c'est là où le communicant, où le veilleur, où le pro du web viral se réveille et où il y a des besoin.Et c'est là où les gens comme moi ont du travail et à qui on commande des devis!

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