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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Stratégies ecommerce et web 2.0

Daniel Broche #e-commerce 2.0

Voici un petit schéma qui me semble très intéressant. Je l'ai réalisé à partir de données que nous avons collectées dans le cadre d'une étude interne chez Discounteo (Merci Camille).

Il est basé sur les données aggrégées par Vozavi. Un aggrégateur d'avis basé sur un algorithme d'intelligence économique (lire le blog de Jerome pour plus d'explications).
Depuis quelques semaines ce portail a complètement changé sa façon se présenter son classement e-commerçant. Il y a plus de données mais une moins grande lisibilité.

J'ai donc considéré 3 élements:

  • l'axe des abscisses donne le nombre de sources aggrégées
  • l'axe des ordonnées la notation receuillie par le e-marchand
  • enfin la taille de la sphère dépend du nombre d'avis laissés sur le net par les clients

Pour tenter de dégager certaines tendances j'ai coloré les sphères en fonction de l'activité de l'enseigne

  • Violet pour les pure plays généralistes
  • Bleu pour les pure players associés à l'informatique /  High tech
  • Rouge pour les pure players associés à l'electromenager & le high tech
  • Vert pour les VAD historiques
  • Rose pour les brick & mortar electroménager
  • bleu clair pour les bricks & mortar informatiques
  • Jaune pour les places de marché

Voici quelques observations:

  1. On retrouve sur la partie droite des enseignes qui cherchent à utiliser la force des internautes pour développer leur notoriété. Il est intéressant de noter que Discounteo possède un nombre d'avis équivalent à un Cdiscount et bien supérieur à Alapge ou Pixmania. Ce qui me laisse penser que ces enseignes ne proposent pas encore la possibilité de feedback maximum à tous leurs clients.
  2. De très grandes enseignes (Ikea, Teleshopping, Camif...) sont très peu visibles. Cela provient d'un positionnement à l'extème inverse qui capitalise sur une image de marque déjà très forte offline. Nul besoin d'aller chercher les avis des internautes quand on a déjà une image de confiance.
  3. Les sites très connotés informatiques ont tendance à être légèrement en dessous des sites orientés electroménager. Peut être l'effet de la culture du service introduite par Darty qui nous oblige à faire fort ?
  4. Les places de marché sont très proches et ne font pas tellement parler d'elles. Les internautes savent qu'elles disposent d'outils de rating en interne sur leurs propres vendeurs
  5. Le positionnement des 2 VAD historiques n'a rien à voir. La Redoute semble avoir mis le pied dans le web 2.0 bien plus dynamiquement que 3Suisses

Pour aller plus loin, il serait extrêment intéressant de croiser ces chiffres avec les volumétries de chaque e-marchand. Cela permettrait de constater quel degré de transparence chaque enseigne offre vis à vis de la satisfaction de ses e-consommateurs.

Dans l'immédiat cela me permet de constater objectivement que nos efforts quotidiens pour maîtriser notre métier sont reconnus par les internautes !

Quand je pense qu'il y a 2 ans, il aurait fallur faire un panel, interroger les internautes puis extrapoler des statistiques pour obtenir un tel schéma. Force est de constater que le web2.0 s'il ne coûte rien permet en plus tout à chacun d'accéder à des connaissances nouvelles.
C'est formidable Internet vous ne trouvez pas ?

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Troovtoo 21/12/2012 16:32

Je trouve le graph très bizar

Player 21/12/2012 16:32

Merci Daniel pour les précisions.

Daniel 21/12/2012 16:32

En effet Player il n'y a pas que Vozavi à prendre en compte. J'ai poussé cette étude plus loin mais je ne donnerai pas les résultats sur ce blog.
Mon propos n'est pas de dire que les enseignes peu visibles ne se préoccupent pas de leurs clients. Bien sur que les VPCistes historiques ont une grande culture des enquêtes satisfaction.
Quand j'ecris qu'ils ne proposent pas la possibilité de feedback maximum, je parle de feedback public.
Un élément flagrant de ce mapping est que les enseignes tres fortes comme IKEA n'ont pas besoin de rendre public leur relation client pour faire la preuve de leur service. C'est le contraire pour les pure-players récents
En fin de compte 2 écoles se distinguent sur ce mapping:
- Ceux qui pensent qu'une notoriété ne se fait pas par la preuve de son service. Etre completement transparent vis à vis du consommateur c'est d'une certaine manière abandonner toute relation de confiance dans la marque même. L'analyse de la satisfaction client reste donc un travail dissocié du marketing
- Ceux qui pensent que la mise en reseau des consommateurs sur le web change le rapport de force et qu'une enseigne en ligne doit gérer différement son rapport à sa communauté si elle veut se différencier. La relation client est donc partie intégrante de la stratégie marketing
Enfin un troisième groupe situé au centre n'a pas encore clairement tranché sur la voie à suivre
Et un quatrième en rouge est constitué d'enseignes qui restent plombées par un passage ou une stratégie mal parçue par les consommateurs (dur de rectifier une réputation en ligne !)

Player 21/12/2012 16:32

Daniel, si je comprends bien cette étude est basée à partir des données recueillies sur Vozavis qui agrége le contenu de sites comme kelkoo, ciao et autres?
Je ne crois pas que Vozavis. Beaucoup d'acteurs font le choix de ne pas publier ces avis et menent eux memes des questionnaires de satisfaction en interne. D'autres font appel à des presta tels que feedback2.0. Je ne pense donc pas que l'on puisse dire sur certains sites : "Ce qui me laisse penser que ces enseignes ne proposent pas encore la possibilité de feedback maximum à tous leurs clients". Ces sites ont surement un nombre d'avis non représentatifs sur Vozavis et gèrent peut etre mieux le feedback de leur client. C'est l'analyse faite à patir des avis conso qui influe sur la relation client et non la quantité d'avis somme toute relative.
Je pense que des sites comme la redoute ou les 3 suisses ont un meilleur feedback que celui présenté dans le schéma.
Au delà de cela, le mapping proposé est intéressant. Peut on définir 4 typologies de marchands par rapport à leur position graphique ?

Daniel 21/12/2012 16:32

Je suppose que tu parles de la collaboration des internautes
Parce que la collaboration des e-marchands c'est pas vraiment légal...

Cedric 21/12/2012 16:32

C'est un tres bon exemple ou la collaboration mene a une solution bien meilleure que la concurrence acharnee. Le "web2.0" est en train de revolutionner internet !

Daniel 21/12/2012 16:32

Oui et c'est encore plus flagrant pour Ikea ou TF1-teleshopping
Cela est finalement tres logique. Des marques d'une telle notoriété n'ont plus besoin de se construire sur le net.
Le seul risque est de laisser une poignée d'avis négatifs devenir sur-représentatifs mais ils ne risquent finalement pas tellement de venir écorner la notoriété qui s'est construite avant le web2.0
Si Darty est un peu plus visible qu'IKEA c'est surement qu'ils ont tout de meme effectué un petit travail pour à minima noyer les avis trop négatifs. La qualité de service étant au coeur de leur stratégie marque, ça pourrait faire tache !

jm 21/12/2012 16:32

amazone et darty sont vraiment petits!

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