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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Longue traine & ecommerce

Daniel Broche #e-commerce finance

La théorie de la longue traine explique de façon très convaincante le succès des grands du e-commerce tels que Google, Amazon ou e-Bay qui ont su valoriser le fond de catalogue.
Et le marché du fond de catalogue est énorme...

Pour autant peut on en déduire que l'avenir du e-commerce est aux marchés de niche ?
Amazon, Google et e-Bay ne sont pas des sites de niche. En revanche ils permettent la visibilité de ces niches.

La diversité paye car les niches sont rentables: Ok, mais la diversité paye pour qui ?

Jusqu'à présent il me semble que la diversité paye pour ceux qui ont les clefs du trafic web car même si elles sont rentables, les niches ne peuvent pas forcément faire vivre ceux qui en produise la substance.
C'est là le principal point d'achoppement entre le web et l'industrie musicale. C'est encore plus vrai pour les marchés de biens physiques.

Il est donc très interessant de développer des systèmes tri, de recherche, de mise en valeur. En revanche celui qui a dans les main un produit de niche à vendre aura plutot intérêt à construire sa propre communauté s'il veut conserver la valeur crée.

La forme de la courbe de la longue traine illustre souvent des propos qui ne prennent pas en compte sa régression exponentielle. En clair cette courbe si célèbre montre par sa forme qu'un e-commerçant qui cible un marché de niche doit faire x10 sur sa gamme de produits en stock pour faire x2 en CA. Et pour faire x4 CA, il faut x100 son nombre de produits référencés ! (en tout cas c'est ce que j'ai mesuré avec Discounteo)

Une façon de vulgariser tout cela est de constater que la longue traine c'est avant tout beaucoup de gain quand il n'y a pas de stock à gérer ou de création à fournir. Est ce finalement si révolutionnaire que cela ? (ok c'est un peu troll ça)

Dans le domaine culturel cela remet à plat le modèle économique. Toutefois si un infime nombre d'artistes peut avoir la chance d'être valorisé via le fond de catalogue, cette théorie ne va pas dans le sens de la valorisation de la création. A part la mise en place d'un systeme de redevance (ou licence globale) je ne vois aucune solution techniquement viable au problème: Les DRM sont par nature des solutions temporaires de plus en plus éphémères.

Dans le domaine des biens physiques les évolutions sont plus compliquées car d'autres élements entrent en ligne de compte. J'y reviendrai dans une prochaine note.

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Capitaine Commerce 21/12/2012 16:32

Bonjour Daniel,
je voulais déjà réagir hier sur ton article, mais pas eu le temps.
Je crois que la longue traîne profitera surtout à un nouveau type d'entreprise ou de prestataires : les intermédiateurs, c.a.d. ceux qui mettent "en relation" acheteurs et vendeurs de tout poil (particuliers, professionnels, PME, TPE, etc.). C'est bien ce que fait Ebay, c'est ce que fait Etsy.com, c'est que va bientôt faire les 3 Suisses avec Up Factory, c'est déjà ce que fait depuis longtemps Artprice.
Les intermédiateurs sont un mixes entre les publicitaires d'aujourd'hui, la presse et les super VRP online. Ils ont un double rôle : attirer les internautes acheteurs et attirer les internautes vendeurs et les faire se rencontrer sur des sujets plus ou moins pointus (les fameuses niches).
Exemple : la gastronomie. En France, tout particulièrement, on a des milliers de petits producteurs. Il leur est tout à fait inutile de dépenser de l'argent pour un site de ecommerce, car ils n'arriveront jamais à le rentabiliser (visibilité impossible, connaissances techniques insuffisantes, expérience ecommerce nulle). En rechanche, ils ont tout à fait intérêt à s'inscrire à un programme d'affiliation comme celui d'Etsy. Ils n'ont plus besoin de faire du référencement, ni de la promo, ni gérer une boutique complexe, ils font tranquillement un peu de vente en ligne avec leurs propres produits (ceux qu'on ne trouvera nulle part en hypermarché) et avec un peu de bol pourront devenir le petit ecommerçant à la mode si suffisamment d'internautes acheteurs craquent pour ses produits. C'est du gagnant gagnant (comme dirait Ségolène). Le vendeur augmente gentiment son CA. L'acheteur trouve des produits sympas qu'il ne trouvera nulle part ailleurs et l'intermédiateur gagnera le gros lot s'il arrive à gérer des dizaines de milliers de transactions (voir Ebay pour ça ;-))

Arnaud 21/12/2012 16:32

Vu du côté de la gestion des stocks c'est certain que la longue traine est moins sexy que pour les sites éditoriaux dont le stock n'occupe que de l'espace disque.

Daniel 21/12/2012 16:32

bien sur que c'est une opportunité
d'ailleurs c'est la raison pour laquelle le e-commerce s'attaque au fond de rayon et aux prix: par opportunisme
Mais la concurrence augmentant il ne faut s'attendre à ce que les opportunités perdurent.

42Stores 21/12/2012 16:32

L'un n'empêche pas l'autre : la longue traine reste une opportunité pour le ecommerce. Avoir du stock dans un entrepôt coutera toujours moins cher que dans un magasin en ville... même s'il faut quand même avoir les reins solides pour investir dans ce stock.
Est ce que vous vous rappelez le temps qu'Amazon a mis pour être rentable ?

Daniel 21/12/2012 16:32

Cela ne fait que traduire ce qui est écrit partout !
C'est la grande différence entre une exponentielle/polynome et une regression lineaire. Mais ça pas grand monde n'y prete attention quand on parle de longue traine.
Dès qu'on tombe dans les chiffres c'est moins sexy que le marketing.
Pour vulgariser, chaque progression numérique du CA demande de changer d'un ordre de grandeur le nombre de ref. C'est une vraie limitation de fond pour le commerce de biens physiques. A moins de faire de la customisation & du sur-mesure...

Scott 21/12/2012 16:32

Interessante l'info à propos de la multiplication du CA par rapport aux produits référencés.

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